同展示会セミナーで、「拡大する機能性表示食品市場のマーケティング戦略」と題して、飯塚 智之氏（矢野経済研究所　フード・ライフサイエンスユニットフードグループ）が講演。

この中で同氏は、機能性表示食品市場について、初年度の2015年は446億円でスタート、翌2016年は約3倍の1,483億円が見込まれており、市場は順調に推移しているとした。

機能性表示食品の認可状況については、サプリメント（錠剤）が最も多く49.2%、次いで加工食品が42.6％、生鮮食品が8.2％となっている。

機能性の表記では、トクホとも関連する、中性脂肪や血糖値、体脂肪、血圧といった生活習慣病関連が最も多い。次いで、整腸系、肌（潤い）、アイケア、ストレス対策となっている。

機能性表示食品市場は、今後さらなる拡大が期待されるが、スーパーやドラッグストアーなど、売り場での販売展開がまだまだ足りない。健康食品と機能性表示食品の住み分けも十分ではないという現状もあるようだ。

矢野経済研究所が2016年に実施したインターネット調査（30歳以上の男女1193名を対象）では、消費者の70％が機能性表示食品を知っていると回答しているという。ちなみに、摂取経験については20％程度。また、健康食品にかける月額の支出は3,000円ほどだという。

ラベル表記で逸脱のおそれ

今後、機能性表示食品市場は本格化することになるが、すでに健全な市場形成を阻む芽も出始めている。

「知らなかったでは済まされない〜機能性表示食品・化粧品販売のための広告表現の実際」と題して、斎藤 健一郎氏（丸の内ソレイユ法律事務所 弁護士）が講演。

健康食品や化粧品の販売事業者は、遵守しなければならい法令があるが、知らずに逸脱し行政から指摘を受けるケースも少なくないという。

健康食品の事業者がまず心得ておくべき法律には「薬事法」「景表法」「健康増進法」「特別商取引法」といったものがある。

中でも、社会的に影響力が大きいのが、「薬事法」「景表法」である。実際にこれらに抵触し、摘発や行政処分を受ける件数は年間で100近くにのぼるともいわれる。

機能性表示食品についても、今後「薬事法」や「景表法」の表現規制の網に引っ掛かるケースが多く出てきそうだ。

機能性表示食品は4月13日現在で、849件が受理されている。届出の受理後、機能性が明記できるが、届出の文言のままだと、消費者にわかりにくい、うまく伝わらない、といったことがある。

そこで、リライトを行うことになるが、その際、事業者は売上げを重視するあまり、受理された文言から逸脱した表記を行うケースが非常に多いという。

例えば、「体脂肪を減らす」が「脂肪燃焼、脂肪分解、どんどん痩せる」という表現に置き換わるといったケースだ。

こうしたリライトによる消費者誤認を避けるため、消費者庁表示対策課では今年2月、全ての事業所に、ラベル表記の逸脱を禁じ、景表法を遵守するよう指示を出している。

また、商品のWEBサイトについても内容の確認・監視を行い、法執行の対象とする、と通達している。

これには、国も予算を付けしており、AI（人口知能）によるネットパトロールを強化するという。

疑似機能性表示食品も監視

また、最近多いのが、機能性表示食品として受理をされていないにも関わらず、機能性表示食品のような見せ方をしている健康食品である。

例えば、「機能性サプリメント」や「機能性乳酸菌」といった表記も、行政は監視しており処罰対象となるという。

機能性表示食品制度がスタートし、これまでできなかった機能性の表記が可能になった。しかしだからといって、健康食品の効果・効能の表現まで緩和されたわけではない。従来の薬事法は厳然として存在する。

近年、アフィリエイトサイトでの商品アピールも盛んだが、事業者（広告主）が逸脱した内容をアフィリエイターに書かせている場合も、処罰の対象となる。

昨年6月、消費者庁は、「アフィリエイト上の表示について、広告主がその表示内容の決定に関与している場合、広告主は景表法及び健康増進法の措置を受ける事業者に該当する」と通達している。

機能性表示食品制度のスタートで、機能性表記が可能になったとはいえ、あくまでも許容された範囲内でのこと。逸脱すれば当然処罰対象となる。

そうならないためにも、消費者庁のガイドラインに沿い、業界団体（一般社団法人 健康職員産業協議会と公益社団法人 日本通信販売協会）の「機能性表示食品適切広告自主基準」などに準じるのが大切、と斎藤氏は指摘する。